DIE GRÖSSTEN UNTERNEHMERFEHLER:
DAS FALSCHE PRODUKT

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Lesezeit: 3 min

DAS FALSCHE PRODUKT

Serie: die größten Unternehmerfehler

Ein nicht unerheblicher Teil der Produkteinführungen scheitert innerhalb eines Jahres. Für Unternehmer geht das nicht selten mit Kosten in Millionenhöhe, wenn nicht sogar mit Zahlungsausfällen und Insolvenzen einher. Ursächlich sind oft dieselben Fehler in der Entwicklungsphase.

Warum scheitern Produkte?

Gerade junge Unternehmer verschaffen sich im Vorfeld ihrer Unternehmung oft kein ausreichend differenziertes Bild von Angebot und Nachfrage in ihrem Marktsegment. Entsprechend schnell entwickeln sie Produkte, deren Eigenschaften nicht dem tatsächlichen Bedarf ihrer Zielgruppe entsprechen. Manche Produkte haben einen zu hohen Preis oder verfügen über zu wenige Funktionen, um im täglichen Einsatz zu bestehen. Wieder andere sind zu komplex, als dass sie für die Zielgruppe wirklich praktikabel wären.

Die Gründe für derartige Fehlentwicklungen sind zahlreich. Nicht selten verfügt der Unternehmer schlichtweg nicht über genug technisches Know-How in seiner Branche. Auch das Kaufverhalten der Zielgruppe ist selten über größere Zeiträume hinweg konstant. Am häufigsten aber ist das Fehlen einer stringenten Zielgruppendefinition ursächlich für unternehmerisches Scheitern.

Unter derartigen Voraussetzungen verpufft auch die Kraft der größten Werbe-Etats. Ist nicht klar abgegrenzt, welche Bedürfnisse und Probleme die Zielgruppe hat, kann das Produkt auch nicht ihren Erwartungen entsprechen.

Wie gelingt die erfolgreiche Produkteinführung?

Jeder Unternehmer hat ein vorrangiges Interesse daran, seine betrieblichen Kosten zu decken und ausreichend liquide Mittel für seine private Altersvorsorge zu erwirtschaften. Dies geschieht mittels der Erlös aus dem Produktverkauf. Entsprechend sollte er bestrebt sein, von Anfang an planvoll vorzugehen.

Grundlage einer jeder seiner Entscheidungen muss eine nachhaltige Innovationsstrategie sein. Diese setzt sich aus vier Bereichen zusammen.

Erkennen von Innovationen:

Im ersten Schritt sind belastbare strategische Schlüsse aus dem Nachfrageverhalten der Zielgruppe abzuleiten. Aus welchem Grund werden bestimmte Produktkategorien vom Verbraucher gemieden? Welche Ablenkungen zerstreuen seine Aufmerksamkeit oder verunsichern ihn? Welche Faktoren setzen ihn während des Auswahlprozesses unter Stress? Diese und ähnliche Fragen sind im Vorfeld der Produktentwicklung zu klären. Haben Fragebögen, Tests und weitere Analysemethoden ausreichend belastbare Rückschlüsse auf Kaufmotive der Zielgruppe zugelassen, schließt sich die Konzeption einer nachhaltigen Innovationsstrategie an.

Gestalten von Innovationen:

Der Erfolg eines Produkts ist maßgeblich von der Innovationskraft seines Entwicklers abhängig. Nur wenn es mehr Leistung, eine vielseitigere Funktionalität, einen deutlich geringeren Preis oder andere bedeutende Vorteile gegenüber Konkurrenzprodukten aufweist, sichert es dem Unternehmen Wettbewerbsvorteile. Viele Produkte scheitern, weil sie dem Verbraucher unter diesem Gesichtspunkt einfach zu wenig bieten. Um dem vorzubeugen, holen erfolgreiche Unternehmer beispielsweise Feedback von Testnutzern ein, um das gewonnene Wissen in die Konzeption des nächsten Produktentwicklungszyklus‘ einfließen zu lassen.

Die Aktivierung des Produkts:

Viele gute Produkte scheitern, weil sie nicht wirksam beworben werden. Entweder werden ihre Vorzüge nicht klar genug herausgestellt oder die Marketing-Maßnahmen erreichen die Zielgruppe nicht in der richtigen Situation. Auch eine zu unspezifische Ansprache kann dazu führen, dass die gewünschte Zielgruppe kein tiefergehendes Interesse an dem Produkt entwickelt.

Eine risikoarme Form der Produktentwicklung – das MVP

Nicht zu vernachlässigen ist weiterhin der Umstand, dass das Nachfrageverhalten des Marktes nie zu 100 % vorhersehbar ist. Es mag sein, dass gewissenhaft erstellte Business-Pläne und Marktbefragungen eine Ableitung begründeter unternehmerischer Vorgehensweisen zulassen, eine Garantie für eine erfolgreiche Produkteinführung sind sie dennoch nicht.

Es empfiehlt sich deshalb, zunächst keine unverhältnismäßig großen Budgets für die Produktentwicklung zu veranschlagen und zunächst mit einem Prototypen (MVP – Minimal Viable Product) abzuklären, ob überhaupt ein grundsätzliches Interesse besteht. Dieses Basismodell bietet bereits die wichtigsten Funktionsweisen, allerdings konzentrieren sich Investitionen in Bereiche wie Design und Nutzungskomfort zunächst auf ein Minimum. Kristallisiert sich in der Folge eine ausreichend starke Nachfrage heraus, ist eine Weiterentwicklung auf Grundlage des Basismodells mit verhältnismäßigem Mitteleinsatz realisierbar. Risiken lassen sich durch diese Vorgehensweise in erheblichem Maße abmildern.

Was tun, wenn der Misserfolg bereits eingetreten ist?

Wenn ein Produkt bereits seit längerer Zeit erfolglos angeboten wird, gestaltet sich die Lage schwieriger. Man kann zwar Feedback einholen, Verbesserungen vornehmen, testen und es erneut anbieten, oft verfestigt sich ein negativer Eindruck jedoch schnell, sodass einmal enttäuschte Kunden auch noch versprochenen Verbesserungen häufig keinen zweiten Versuch wagen.

Doch was tut man, wenn das Unternehmen wirklich ernsthaft bedroht ist? Ist eine Sanierung ausgeschlossen, sollte man möglichst schnell aus dem Markt aussteigen, um weitere Verluste zu vermeiden. Eine schnellstmögliche Liquidation ist in diesem Fall oft der sinnvollste Schritt. Wichtig ist dabei, dass man sich Hilfe bei einem Steuerberater, einem erfahrenen Unternehmerkollegen oder einem Experten für Unternehmensabwicklungen sucht.

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